Wie die Digitalisierung im Mittelstand vorangetrieben werden kann

Digitalisierung ist ein Schlagwort, das auch in politischen Statements immer öfter zu hören ist. Wer schon mal versucht hat, ein Anliegen bei einem Amt digital zu erledigen, weiß, dass bei der Digitalisierung deutscher Behörden ein erheblicher Nachholbedarf besteht. In deutschen Unternehmen sieht es etwas besser aus, mehr als Mittelmaß kommt im globalen Maßstab aber nicht heraus.

Digitalisierung, © Pixabay.com/Photo-Mix
Digitalisierung, © Pixabay.com/Photo-Mix

Viel Nachholbedarf in Deutschland

Der Grad der Digitalisierung weist in bei den mittelständischen Unternehmen sehr unterschiedliches Bild auf. Die Entwicklung ist stark von der Branche abhängig. Neben der IT und der Telekommunikation sind Finanzdienstleister, Immobilienunternehmen und die Automobilindustrie in ihrer Entwicklung recht weit. Der klassische Handel und die Konsumgüterindustrie haben den größten Nachholbedarf. Digitalisierung bedeutet für zwei Drittel der Unternehmenslenker die Einführung neuer IT-Anwendungen und der entsprechenden Infrastruktur. Dazu gehören auch internetfähige mobile Endgeräte wie Smartphones.

Insgesamt bleibt viel zu tun. Das zeigt der von der EU-Kommission herausgegebene Digital Economy and Society Index, der 2022 für Deutschland mäßige 52,9 % auswies. Immerhin liegt die Bundesrepublik seit 2020 über dem europäischen Schnitt (2022 52,3 %). Gleichzeitig verbesserte sich das Land seit 2019 im EU-Ranking von Platz 17 auf Platz 13. Das zeigt, dass es viel Luft nach oben gibt. Spitze ist Finnland mit 69,6 %.

Medienkonsum der Verbraucher ändert sich rasant

Die Mediennutzung ist in den vergangenen Jahren stark in Bewegung geraten. Inzwischen geben rund 95 % der Deutschen an, wenigstens einmal am Tag online zu sein. Dies hat Auswirkungen auf den Medienkonsum. Die Auflagen der Printmedien sinken seit vielen Jahren und auch ein Werbespot im Fernsehen erreicht bei Weitem nicht mehr das Publikum wie in früheren Zeiten. Das Verhalten von Verbrauchern änderte sich gravierend.

Wenn sie sich über ein Produkt informieren, werden Konsumenten dabei immer häufiger selbst aktiv. Sie recherchieren über Suchmaschinen wie Google, welches Produkt die gewünschten Eigenschaften hat und wo sie es zum günstigsten Preis erhalten. Digitales Marketing ist deshalb für mittelständische Unternehmen essenziell. Entscheidend für den Erfolg ist eine durchdachte Strategie, mit der die Zielgruppe erreicht und abgeholt wird. Dafür reicht es nicht, eine Webseite zu erstellen.

Digitale Marketingstrategie entwickeln

Das Internet ist heute der wichtigste Marktplatz. Viele mittelständische Unternehmen können damit die Kosten spürbar senken. Um potenzielle Kunden auf die eigenen Angebote aufmerksam zu machen, muss jedoch ein gewisser Aufwand in das Marketing gesteckt werden. Da sich die Trends regelmäßig ändern, ist es empfehlenswert, Marketingexperten in das Marketing einzubeziehen. Die Webseite von Performanceliebe in Dänemark zeigt, mit welchen Maßnahmen der Mittelstand effizient auf sich aufmerksam macht.

Wie groß der Nachholbedarf auf diesem Feld ist, zeigte eine Studie des Branchenverbandes SIINDA. Zwar hatten 2018 fast dreiviertel aller untersuchten Mittelständler eine Webseite, aber kaum eine war für Suchmaschinen optimiert. Nur jedes dritte Unternehmen verwendete Trackingtools. Die Mehrheit wusste also nicht, wie viele Besucher der Internetauftritt hat und ob die Nutzer zur relevanten Zielgruppe gehören. Bis heute bleiben zudem bei vielen Mittelständlern verschiedene digitale Kanäle ungenutzt. Erstaunlich ist, dass das Marketing über Social-Media-Kanäle kaum Beachtung findet. Dabei haben die meisten Menschen einen oder mehrere Accounts bei Facebook, Instagram oder TikTok.

Suchmaschinenoptimierung wird oft vernachlässigt

Auch die Suchmaschinenoptimierung kommt in vielen mittelständischen Firmen zu kurz. Scheitern tut dies häufig an der fehlenden Expertise, denn allein bei Google gibt es über 200 Rankingfaktoren, um weit oben gelistet zu werden. Wer hier erfolgreich sein möchte, lagert diese Aufgabe am besten an eine SEO-Agentur aus. Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist entscheidend für die Sichtbarkeit im Internet.

SEO sorgt für mehr Besucher auf der Webseite, was eine Voraussetzung für wachsende Verkaufsabschlüsse ist. Sie sind am Ende entscheidend, damit sich die Investition rentiert, also der Return of Investment erreicht wird. Für die Optimierung kommen verschiedene Maßnahmen zum Einsatz. Dazu gehören Backlinks, die eine große Bedeutung für ein gutes Ranking bei Google haben. Wichtig ist, Links auf hochwertige, für das Thema relevante Seiten zu setzten. Google unterscheidet zwischen nützlichen und schädlichen Links. Letztere sorgen für eine Abstufung im Ranking und damit zu einer Verringerung der Sichtbarkeit im World Wide Web.

Mit gezielter Werbung die Zielgruppe punktgenau erreichen

Eine Zeitungsanzeige oder Fernsehwerbung erreicht teilweise immer noch ein Millionenpublikum. Allerdings ist der Streuverlust hoch. Hier sind die digitalen Marketingkanäle viel stärker. Umso erstaunlicher ist, dass die große Mehrheit der Mittelständler auf bezahlte Werbung im Internet weitgehend verzichtet. Allein Google bietet eine ganze Palette, um mehr Aufmerksamkeit zu erzielen.

Für die optimale Nutzung von Google Ads lohnt es sich ebenfalls, mit Experten zusammenzuarbeiten. Sie helfen auch bei der Platzierung von Anzeigen auf Bing oder Yahoo. Dabei geht es nicht nur um die Erstellung von Anzeigen, sondern auch um die Erfolgsmessung und Optimierung der Kampagnen. Ein sehr effizientes Werbemedium sind die sozialen Medien. Ihr Vorteil ist, dass Kampagnen zielgenau adressiert werden können. So lässt sich ein Streuverlust weitgehend vermeiden.

Das Marketing zielgerichtet steuern

Trotzdem werden diese Kanäle von vielen Unternehmen nicht genutzt. Ein Grund liegt wahrscheinlich daran, dass dieser Marketingweg noch recht neu ist und viele Mittelständler mit dem Medium keine Erfahrung haben. Dabei lassen sich hier sowohl Kampagnen im B2C- als auch im B2B-Bereich planen. Für Business to Costumer eignen sich Facebook, Instagram und immer mehr auch TikTok. Im Businessbereich bieten die Netzwerke LinkedIn und Xing ideale Voraussetzungen, um die Geschäftspartner zu erreichen.

Ein großer Vorteil ist die genaue Steuerbarkeit der Ads. Es lassen sich Interessen, Alter, Geschlecht und viele weitere Merkmale festlegen. Regionale Unternehmen können speziell die Menschen in Ihrem Zielgebiet ansprechen. Die Social Ads ermöglichen die Umsetzung mehrerer Marketingziele auf einer Plattform. Dabei sind die Zugangsbarrieren aufgrund der niedrigen Kosten gering. Erfolgreich sind Kampagnen jedoch nur, wenn ein entsprechendes Social-Media-Profil und eine gut geschaltete Landingpage existieren. Ein gewisser Zeitaufwand ist also erforderlich.

Nicht nur Produkte benötigen ein umfassendes Marketing

Ohne die entsprechende Werbung kann ein Unternehmen nicht erfolgreich sein. Dies gilt nicht nur für Produkte und Dienstleistungen. Eine große Bedrohung für den Mittelstand ist der Fachkräftemangel. In immer mehr Berufsgruppen scheint der Arbeitsmarkt leer gefegt zu sein. Die Jobcenter sind schon lange keine gute Adresse mehr, wenn ein Unternehmen qualifizierte Mitarbeiter sucht. Zeitungsanzeigen erreichen ebenfalls immer seltener die Zielgruppe.

Wer Erfolg haben möchte, muss Fachkräfte aktiv ansprechen. Dies muss dort erfolgen, wo sich diese Leute aufhalten. Social Media bietet in Verbindung mit einer ansprechend gestalteten Karriereseite viele Möglichkeiten. Interessant sind Ads, die sich direkt an Fachkräfte wenden. Im Vordergrund müssen die Vorteile stehen, die ein Mitarbeiter im Unternehmen hat. Wer sich hier attraktiv darstellt, kann unzufriedene Arbeitskräfte von anderen Arbeitgebern abwerben. Denn, dass der Arbeitsmarkt leergefegt ist, stimmt nur bedingt. Vielmehr sind die Fachkräfte aktuell nur bei einem anderen Arbeitgeber.

Digitalisierung ist der Schlüssel für die Zukunft

Ohne eine umfassende Digitalisierung wird der Mittelstand kaum eine Chance im Wettbewerb haben. In Zeiten, in denen die Digitalisierung immer mehr Lebensbereiche erfasst, erwarten dies die Mitarbeiter auch von ihrem Unternehmen. Dabei bietet die Transformation viele positive Effekte. Zahlreiche betriebliche Prozesse lassen sich effizienter gestalten. Eine einheitliche Gestaltung sorgt nicht nur für eine gleichbleibende Qualität, sondern beschleunigt die Arbeitsschritte. Die setzt Mitarbeiter in der Produktion frei, die möglicherweise für andere Projekte oder zur Stärkung des Kundendienstes eingesetzt werden können.

Wichtig ist in der Phase der Digitalisierung, die Mitarbeiter mitzunehmen. Sie müssen geschult werden. Gleichzeitig müssen ihnen Ängste um den Job genommen werden. Der Prozess muss als etwas Positives wahrgenommen werden. Wie die Digitalisierung unser Leben positiv beeinflussen kann, zeigt der Umbau des kommunalen Verkehrssystems, der in Kiel in vollem Gange ist.

Investitionen, die sich rentieren

Ohne Frage ist die Digitalisierung im Mittelstand mit Kosten verbunden. Dank intelligenter Cloud-Lösungen sind diese jedoch durchaus beherrschbar. Hinzukommen zahlreiche Förderangebote durch das Bundeswirtschaftsministerium. 25 Zentren des "Netzwerkes Mittelstand-Digital" stehen den Unternehmen mit Informations-, Schulungs- und Erprobungsangeboten zur Verfügung. Das Ministerium hat ein Förderungsprogramm aufgelegt, das Digitalisierungsmaßnahmen von Klein- und Mittelstands-Unternehmen mit bis zu 40 % fördern.

Der Nutzen liegt auf der Hand:

  • das Marketing kann zielgenauer geplant werden
  • Prozesse werden effizienter
  • Produkte und Dienstleistungen lassen sich individualisieren
  • Kunden können besser gebunden werden
  • Marktanforderungen können flexibel umgesetzt werden
  • neue Geschäftsfelder lassen sich leichter umsetzen

Mit einer digitalen Kommunikation lassen sich effizient Kundenanfragen beantworten, Aufträge abwickeln, Verträge schließen und Bestellungen bearbeiten. Intern bieten sich deutliche Verbesserungen im Controlling und im Personalmanagement. Der Einkauf kann automatisiert werden. Dies verringert die Gefahr eines Produktionsstillstands infolge versäumter Bestellungen. Nicht zuletzt können Mitarbeiter von jedem Ort der Welt auf alle Dokumente zugreifen. Dieser Aspekt ist für Unternehmen aus dem Mittelstand interessant, die verstärkt auf Homeoffice setzen wollen. Diese moderne Arbeitsform ist bei begehrten Fachkräften häufig ein Entscheidungskriterium für oder gegen einen Arbeitgeber.

Herausforderungen nicht unterschätzen

Mit der Digitalisierung stellen sich dem Unternehmen neue Aufgaben. Ein Punkt, der solche Projekte gefährdet, ist der Fachkräftemangel. Zudem müssen die Mitarbeiter geschult und eine neue Unternehmenskultur etabliert werden. Diese Herausforderung lässt sich mit dem Hinzuziehen von externen Experten lösen.

Wenn ganze Produktionsprozesse digitalisiert werden, steigen die Anforderungen an die IT-Sicherheit. Dieser Aspekt muss bereits in der Planungsphase Berücksichtigung finden. Gerade in vernetzten IT-Systemen kann ein bösartiger Angriff verheerende Folgen haben. Nicht selten sind Mitarbeiter unbewusst die Türöffner für Kriminelle. Es gilt, die Belegschaft entsprechend zu sensibilisieren. Im schlimmsten Fall drohen sonst ein langer Produktionsstillstand und ein empfindlicher Vertrauensverlust bei den Kunden. Das Wirtschaftsministerium fördert auch Projekte zum Thema IT-Sicherheit.

Fazit

Ein Unternehmen, das in Zukunft wettbewerbsfähig sein möchte, muss zukünftig in die Digitalisierung investieren. Dadurch lassen sich viele Prozesse effektiver gestalten. Die Produktion, das Marketing, die Logistik, aber auch das Recruiting lassen sich auf diese Weise verbessern. Der anfangs nötige Aufwand in Form von Investitionen und Mitarbeiterschulungen amortisiert sich schnell und bietet dem Unternehmen neue Chancen im Wettbewerb. Empfehlenswert ist die Zusammenarbeit mit externen Spezialisten, die ein entsprechendes Know-how einbringen können.

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